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「凈」觀其變 水到渠成——凈水器行業洞察及未來機遇把握
發佈時間:2022-01-21      點擊次數:154

一、經濟市場需求不足 五大因素推動潛在需求釋放

凈水器品類作為品質類需求,自2019年以來面臨市場需求不足,規模略微收縮的局面,在疫情的多方影響以及消費者新增需求、換新叠代需求均不足,20、21年市場保持下滑態勢。根據奧維雲網(AVC)預測數據顯示,2021年凈水器全渠道銷售額為226.8億元,同比下降5.1%,銷量928.6萬臺,同比下降8.7%,呈現產品升級局面。雖然市場有明顯下滑,不過從需求角度來分析,我國凈水器市場潛在需求非常廣泛,奧維雲網對凈水器市場前景依然看好,預計未來能夠實現再次增長,因素如下:

1. 我國凈水器品類家庭滲透率較低,根據奧維雲網預測數據,我國凈水器品類百戶擁有量約為18.3臺,相比歐美國家70%以上的滲透率,我國依然有較廣泛的市場空間;

2. 消費需求橫向拓展,消費者從傳統的喝凈水需求向用凈水拓展,喝凈水內部需求也實現升級,向喝有溫度水、喝健康水升級,需求升級能夠加速推動產品叠代,滿足更廣闊消費需求,有利於市場規模拓展;

3. 消費群體年輕化,隨著90後、00後逐漸成為主力消費人群,社會消費觀念發生了明顯的變化,年輕人消費能力較強,除了產品基礎功能外,還願意為更高產品品質、更優美的外觀和新穎的消費體驗付費;

4. 下沈市場空間曠闊,隨著直播、短視頻、社交電商興起和物流體系完善,凈水器品類以往難以滲透的三四線城市以及農村地區的需求得以發掘;

5. 凈水認知群體數量龐大,根據中商產業研究院數據,2019年我國桶裝水、瓶裝水、社區水站等市場規模已經超過2800億元,可以看出我國喝凈水的消費群體廣闊,表面上看桶裝水等產品與凈水器形成競爭關系,但隨著凈水器產品升級功能更強、使用成本更低、消費體驗更好,而其他產品還存在很多問題,如瓶裝水成本高,桶裝水質量無法保證,社區水站濾芯無法按時更換等,相信隨著消費認知提升,其他產品的消費者會逐漸向凈水器轉化。

二、洞察凈水行業六大特征 掌握凈水行業新風向

消費需求升級也帶來市場格局和產品結構的顯著變化,具體特征有:

1. 線上市場份額提升,疫情改變了消費習慣,凈水器品類線上份額在20年實現跳躍式增長,預計2021年線上市場銷額96.8億元,占比42.7%,銷量620.3萬臺,占比66.8%,預計未來流量會進一步轉移;

2. 線下精裝地產蓬勃發展,截至2021年10月,凈水器配套率以達20.6%,以一線城市為主,但二線城市憑借高速的增長率實現快速追趕;

3. 頭部品牌格局穩定,18年以來線上Top5品牌集中度保持在60%左右,線下接近80%,長尾品牌發展局勢愈加艱難,21年以來有大量中小品牌逐漸被市場淘汰;

4. 產品功能全方位升級,600G+通量產品線上銷額占比超過60%,線下也有將近50%的份額,除此之外,凈熱一體產品滿足消費者「凈水+熱水」需求成為21年新的消費增長點,智能化、環保等趨勢升級也非常明顯;

5. 產品叠代速度下降,單品效率提高,相比於20年市場激烈競爭,21年各品牌均采取收縮產品線打造爆款的經營思路,新品發布數量大幅度減少,叠代速度下降,但在短視頻、直播的幫助下新品市場表現不弱,單機效率明顯提升;

6. 線上線下價格段結構明顯提升,線上產品升級入門價格段向2-3K轉移,凈熱一體產品拉動高價格段份額增長,線下在明星單品帶動下呈現價格分級增長。

三、把握四大新機遇 尋求高品質發展

在消費需求、市場特征快速變化的當下,凈水器各個品牌方如何走好自己的發展道路,根據當前市場狀況來看,有四個機遇點可以嘗試:

1. 加速產品升級,提升議價能力,品牌方可以更進一步滿足跟高層次消費升級,比如節能環保需求,研發可循環使用的濾芯或者濾芯清洗液,進一步延長濾芯壽命,直接降低消費者後續使用成本,為產品添加蒸汽發生器、高壓龍頭等設備,讓刷鍋刷碗無殘留,餐具消毒更方便,為產品添加更多功能,滿足更多場景需要,提升議價能力,有利於企業保障營收,實現行業良性發展;

2. 解決消費痛點,凈水器產品目前還存在一些不足,根據奧維萬象用戶評論監測,在噪音、出水量、凈化效果等方面還存在不足,差評率較高,品牌方可以考慮投入部分研發精力解決消費痛點;

3. 針對細分人群,滿足不同需求,目前將凈水消費群體主要有實用主義者、母嬰人群、品質生活家,這三類人群消費觀念、需求略有不同,產品除了基礎的凈水功能外,針對不同人群進行附加功能調整能夠更好的打開局面,比如面向實用主義者推出高性價比產品,面向母嬰人群推出具備安全材料、水路殺菌功能產品,面向品質生活家推出高雅外觀,新奇體驗產品,除了凈水器以外,使用場景更豐富的臺式凈飲機、即熱飲水機也滿足消費細分需求,21年實現高速增長;

4. 打通線上線下,做好全域營銷串聯,疫情以來,網絡直播、社交電商、私域流量成為營銷新方式, 並且對傳統渠道流量實現了大量分流,品牌方也要跟上發展的步伐,首先把握住各電商品牌的主銷端口,同時在抖音、拼多多、小紅書等新賽道做好自身品牌的


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